KI & Kommunikation
KI verändert, wie Unternehmen gefunden werden – nur merken es viele noch nicht
Stellen wir uns vor, ein Unternehmen braucht Unterstützung bei interner Kommunikation. Eine Fusion steht an, die Belegschaft ist verunsichert. Früher tippte man „Spezialist interne Kommunikation KMU Change“ in die Google-Suchmaske und klickte sich durch die Ergebnisse. Aber Hand aufs Herz: Suchen Sie so heute noch? Vermutlich nicht.
Heute öffnet man ChatGPT und fragt: „Wie setze ich Mitarbeiterkommunikation bei einer Fusion strukturiert auf?“ ChatGPT antwortet. Ausführlich, strukturiert, mit konkreten Empfehlungen – und mit Quellenangaben. Drei Beratungsunternehmen werden namentlich erwähnt. Eines davon ist ein kleines Büro aus München, das seit zwei Jahren regelmäßig präzise Fachartikel zu genau diesem Thema veröffentlicht.
Der Entscheider klickt. Liest. Nimmt Kontakt auf.
Das andere Unternehmen – das eigentlich mehr Erfahrung hat, aber seine Expertise nirgendwo strukturiert dokumentiert – taucht in dieser Antwort nicht auf. Nicht weil es schlechter ist. Sondern weil es für KI-Systeme schlicht nicht sichtbar ist.
Das ist keine Zukunftsfrage. Das passiert gerade.
Die stille Revolution der Suche
Früher war die Logik einfach: Wer eine gute Website hatte, gut verlinkt war und die richtigen Keywords verwendete, tauchte oben in Google auf. Notfalls ließ sich mit Investition in Ads nachhelfen. Sichtbarkeit war eine Frage von Technik und Geduld.
Heute spielt eine neue Dimension mit: KI-Systeme lesen das Web nicht mehr nur, sie verstehen es. ChatGPT, Perplexity, Google Gemini & Co. ziehen Schlüsse aus dem, was sie im Netz finden, und entscheiden, welche Quellen sie für glaubwürdig halten. Was sie schließlich liefern, sind Antworten – ohne dass auch nur ein weiterer Link geklickt werden muss.
Das klingt vielleicht bedrohlich, ist es aber nicht – eigentlich. Wichtig ist zu wissen, wie damit umzugehen ist.
Was KI-Systeme suchen – und was sie ignorieren
KI-Suchen funktionieren anders als klassische Suchalgorithmen. Sie bevorzugen Inhalte, die drei Dinge gleichzeitig leisten:
Klarheit – Eine Seite, die klar beantwortet, worum es geht, für wen und warum das relevant ist. Keine generischen Texte, die alles und nichts gleichzeitig sagen.
Struktur – Überschriften, die wie ein Inhaltsverzeichnis funktionieren. Absätze, die eine Frage stellen und beantworten. Inhalte, die so gebaut sind, dass eine Maschine sie versteht – ohne menschliche Interpretationsarbeit.
Autorität – Nicht im Sinne von Follower-Zahlen oder Backlinks allein – sondern im Sinne von: Steht hier jemand, der das wirklich kann? Eigene Erfahrung, konkrete Beispiele, belegbare Aussagen.
Was KI-Systeme ignorieren: aufgeblähte Texte ohne Substanz, Seiten ohne erkennbare Struktur und Inhalte, die bloß für einen Algorithmus optimiert wurden und weder relevant, noch aktuell sind.
Was das für Unternehmen und Personal Brands konkret bedeutet
Viele Unternehmen leisten hervorragende Arbeit, sind aber kaum sichtbar. Nicht, weil sie schlechte Kommunikation machen, sondern weil sie einfach noch nicht der neuen Suchlogik folgen.
Ein Beispiel, das ich so oder so ähnlich immer wieder erlebe: Eine Unternehmensberaterin – nennen wir sie Maren – ist seit Jahren aktiv auf LinkedIn. Regelmäßige Posts, gute Reichweite, echte Expertise im Change Management. Ihre Website existiert, ist ordentlich gestaltet, hat eine Leistungsseite und ein Kontaktformular.
Dann fragt ein potenzieller Kunde ChatGPT nach Beraterinnen für Transformationskommunikation. Maren taucht nicht auf. Nicht einmal annähernd.
Warum? Erstens, weil LinkedIn-Posts für KI-Systeme kaum zugänglich sind – dort fließt aber sehr viel von Marens Engagement hinein. Zweitens ist ihre Website zwar vorhanden, enthält aber keine strukturierten Fachartikel. Diese aber braucht KI, um Maren als verlässliche Quelle zu erkennen. Wer ihr auf LinkedIn folgt, weiß, was genau ihr Thema ist, welchen Ansatz sie mit ihrer Arbeit verfolgt und woraus ihre Expertise besteht. Doch ein KI folgt einem nicht auf LinkedIn.
Maren hat jahrelang auf eine fremde Plattform gesetzt, die ihr nicht gehört. LinkedIn lässt Inhalte im Feed quasi verschwinden, sobald sie älter als 48 Stunden sind. Und nicht Maren, sondern ein Algorithmus entscheidet, wen sie mit ihren Beiträgen erreicht. Dieser Algorithmus kann außerdem jederzeit die Spielregeln ändern, ohne zu fragen.
(Über das Dilemma mit der Reichweite und den fremden Plattformen werde ich in Kürze einen weiteren Artikel hier veröffentlichen.)
GEO – der Begriff, den wir uns merken sollten
In der Fachwelt spricht man inzwischen von GEO: Generative Engine Optimization. Das ist die Erweiterung des klassischen SEO für das KI-Zeitalter.
Der Unterschied in einem Satz: Klassisches SEO optimiert dafür, in Suchergebnislisten zu erscheinen. GEO optimiert dafür, in generierten Antworten zitiert zu werden.
Das klingt technisch. Ist es im Kern aber nicht. Es bedeutet vor allem: Schreiben Sie deutlich, klar und mit persönlicher Haltung. Schreiben Sie so, dass jemand, der Ihre Seite liest – Mensch oder Maschine –, sofort versteht, wofür Sie stehen. Witzigerweise ist das ja kein neues Rad, das hier erfunden wird, sondern genau das Gegenteil: Was KI-Systeme brauchen, um potenziellen Kunden bei der Suche zu helfen, ist nichts anderes als gut gemachte PR-Kommunikation: verständliche Sprache, genaue (Produkt-) Beschreibung, Einordnung nach Bedürfnis und Angebot und letztlich präzise Antworten auf typische Fragen.
Wie wichtig die Rolle von PR deshalb (wieder) ist, werde ich ebenfalls in einem weiteren Artikel erläutern.
Die gute Nachricht
Wer jetzt anfängt, hat einen echten Vorsprung. Wer hingegen weiter ausschließlich Content für Social Media produziert, auf das nächste Google-Update wartet und hofft, dass die Website schon irgendwie gefunden wird – der wird das Rennen vielleicht irgendwann verlieren.
Unternehmen brauchen einen eigenen Ort, um sichtbarer zu werden. Ein Newsroom ist dieser Ort: ein eigener Inhaltsraum, die eigene Plattform – strukturiert, regelmäßig bespielt, mit klarer Stimme und echter Substanz. Genau diese Art von Inhalten ist es, die ChatGPT, Claude und all die anderen Tools, die die klassische Google-Suche abgelöst haben, brauchen.
Diese Aussage dürfte beruhigen, denn das, was Unternehmen heute bieten müssen, um im Wettkampf um digitale Sichtbarkeit mitzuhalten, ist – im Gegensatz zur nahezu erschlagenden Komplexität von SEO-Termini und Suchbegriffslogik – nichts anderes als die einfache Beantwortung von Kundenfragen: Wer sind wir, wofür stehen wir, was bieten wir, worin unterscheiden wir uns von anderen, was zeichnet uns aus – und warum sollte man sich für uns entscheiden und nicht für ein anderes Unternehmen?
Für diese Antworten bietet ein eigener Newsroom genau den unendlichen Raum, den es braucht – ohne Algorithmus, ohne fremde Spielregeln.
Was als nächstes kommt
In den kommenden Wochen schreibe ich hier regelmäßig über KI und Unternehmenskommunikation – immer so, dass es für Menschen verständlich ist, die keine Marketingagentur betreiben, aber trotzdem gerne gut kommunizieren wollen.
Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ihre Kommunikation KI-sichtbar aufstellen können, sprechen Sie mich gerne an. In einem unverbindlichen Erstgespräch machen wir eine Bestandsaufnahme und ermitteln gemeinsam Ihre Potenziale – ich freue mich drauf!
Schreiben Sie mir gerne direkt eine Mail!
Über die Autorin
Ich bin Nina Conze, PR-Beraterin und Newsroom-Strategin mit über 20 Jahren Erfahrung in der Unternehmenskommunikation. Ich baue Corporate Newsrooms für Unternehmen, die ihre Sichtbarkeit erhöhen und selbst gestalten wollen.
